“380万粉丝353万点击0成交”:流量造假谁来管

日期:2019-10-21

10月16日,一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其个人公号发表控诉文章,讲述其在一次产品的新媒体推广投放中遭遇的“受骗”经历:一位粉丝量显示为380万的网红,为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频,一切看似圆满但最终他的店铺却访客寥寥,交易量更是悲惨的0。由是,该品牌主认为自己遭遇了流量造假。文章问世后火速点燃创业圈,之后,出圈成为整个经济领域的热门话题。

“其实事件涉及的金额并不高,之所以反响火爆,或许是因为他揭开了一个在新媒体推广领域存在的普遍现象。”一位来自化妆品行业的资深市场推广负责人对金羊网记者透露,如今各行各业只要涉及新媒体推广,就绕不过“流量到底有多真”这一令人头疼的门槛,掉坑的人绝不在少数,而如何避坑至今仍没有绝对答案。

根据《2018年网红经济发展研究报告》和《2019年中国KOL营销白皮书》,中国网红的人数和变现能力正在以惊人的速度双双飞涨。当越来越多的品牌主将产品的未来“押”在这些网红身上,各新媒体平台和相关部门如何对网红变现过程中的规范性进行合理的监督和管理,也成为一个迫在眉睫的问题。

真实讲述

“2000万粉丝的网红, 直播带货3000元”

郭云在化妆品快销行业工作五年,前两年负责电商,后三年负责市场推广。在她看来,如今国产化妆品领域高手云集,基本都走线上销售路线,新媒体推广无疑是必经之途。在这些年里,大大小小的推广案她负责了不下数十单,没想到今年还是狠狠跌了跤。

“今年6月年中大促,公司想推广一款我们新研发的精华液。”郭云说,在考察了一番各平台渠道之后,他们决定选择某大热的短视频直播平台,“以前没尝试过网红直播带货,这次想试试水”。考虑到该平台受众多在二三四线城市,郭云还狠狠心将这次推广的产品价压到了市场价的三分之一,“因为原料多从国外进口,活动价已接近亏本,但想着能通过好好做一把销量把产品口碑传出去,似乎也值了”。

经过对该平台网红的一番精心调查筛选,郭云的公司最终选中了一位粉丝数高达2000万的网红。网红要价不菲,最后,郭云的公司和其他7家同行公司一道,包下了该网红1小时的直播——为自家产品10分钟不到的推荐时间,郭云付出的代价是高达35万元的“服务费”。本指望这次大手笔的投入能带来一次产品销量的大飞跃,但当直播结束后,郭云和她的同行们都懵了。据统计,整个直播过程中共有13万人进入直播间观看,这一数据十分可观,为此,郭云还一度担心自家客服会应付不了即将到来的“购买狂潮”,但没想到,最终其产品却只卖出60瓶,总营业额不到3000元。郭云说,这还不如平时没做推广时的业绩。而其他跟她一起为本次直播买单的品牌主们,卖得最多的一家营业额也没有超过15万元,付出与所得完全不成正比。

案例分析

关于网红带货的那些“坑”

网红拥有粉丝,而品牌商则希望通过网红“带货”,使这些粉丝转变为自家产品的购买者。为此,他们愿意付出一定的金钱代价。这一逻辑并不难懂,但在现实中的“玩法”却并不简单,其中存在的灰色地带更是不少。郭云根据自己在新媒体推广中多年摸索和“掉坑”的经历,总结出一些实战经验,同时也提出了几点困惑。

A 自己筛选太累,找机构又怕被骗

跟那位“深圳创业者”一样,让郭云得不偿失的网红主播也是由MCN机构推荐而来。MCN机构类似娱乐圈的经纪公司,通常旗下都会孵化一批适合各消费层级的KOL(注:KOL,“关键意见领袖”,营销学名词,意指能对某群体的消费行为产生较大影响力的人)供市场挑选。“现在的KOL太多了,每个人的粉丝属性都不同,想自己找到合适的就相当于大海捞针。”通过机构推荐轻松简单,但弊端也显而易见,郭云说:“机构给出的数据水分大,还有些机构‘抽水’太多——比如KOL挂一条产品链接报价8万元,机构给我们的报价却是40万元。”

在不得不依赖机构的情况下,郭云和她的同行们便只能自己摸索“脱水”方法。“像微博,你可以通过平台官方推广功能中的“可投”数量,大致看出KOL的粉丝水分。”她举例,此次“深圳创业者”投诉的MCN机构旗下网红乍看有380万的粉丝数,但微博推广却显示其‘可投’粉丝数量只有1。02万,“这就是平台自动给你‘排雷’了”。但并不是每一个平台都存在这样的“数据后门”,郭云感叹,大部分时候他们还是只能在接到机构的推荐后,再自己手动观察KOL账号的各种数据,譬如粉丝数的近期增长量、粉丝数和评论点赞数的对比等等,“累个半死,还不能排除看走眼的可能”。有一个圈内默认的共识最让郭云沮丧,“每个KOL都存在注水,包括粉丝造假和流量造假,区别只在水分多少而已。”

B 网红并非都能带货,素质也参差不齐

跟很多业内人士的看法一样,郭云认为在这场“流量造假”的纠纷中,“深圳创业者”从一开始就犯了很多新手都会犯的错误,“他的推广目标和他选择的平台是不相符的”。在郭云看来,品牌推广者首先要摸清各大平台的不同特点,“不是每个平台都适合带货,更不是每个网红都能带货”。

郭云举例,微博的KOL起步较早,发展成熟,更接近明星的人设,“一般来说,他们会更愿意也更适合为产品做品牌营销,而不是直接带货”。但某短视频直播平台就不同,“通常是主播一边吆喝,粉丝一边跟着买买买,粉丝黏性更强,但问题在于主播的素质参差不齐”。她举例,在她投放的那场直播中,主播甚至连产品特性都没搞清楚就一个劲地叫粉丝购买。郭云后来反省,这类网红其实并不够格被称为KOL,通过他们得来的流量也并不靠谱,“就算有粉丝头脑一热真进店买了,也不过是冲着当时的低价,最终还是无法成为我们的长远客户”。还有一个来自郭云同行的例子,他家是销售沐浴露的,结果合作的网红在直播的时候信口开河,声称产品能“留香24小时,不行就退钱”,给品牌商带来不少售后麻烦。郭云说:“现在很多短视频和直播平台的网红,都是靠某些哗众取宠的才艺而一夜走红,他们自己也知道自己随时会被新的网红取代,因此更急于变现,吃相也很难看。”

C 小品牌主太弱势,需监管来保障

在那次惨痛的直播投放后,郭云曾试着联合几家共同参与投放的品牌主向平台提出投诉,但最终平台并未给出答复。郭云由是认为,平台对那些能为自己赚钱的KOL缺乏惩罚机制。靠法律保护自己也是一条途径,但郭云认为,中小品牌主在与MCN机构签订合同时,双方地位往往并不对等。“譬如我们希望对方能承诺流量的转化率,但如果提出,很可能对方就不签了。”郭云感叹,现在高质量的KOL太抢手,“头部资源就算有钱也接触不到,中部资源既贵又有水分,底部资源则是投了也没效果……真的太难了。”她以去年双11为例,某平台的头部网红从早到晚不停歇地直播,平均一天下来要“带货”1000至1200种商品,推广质量可想而知。

面对乱象,郭云和她的同行都认为,平台首先应该担负起真正的责任来。“平台如果不完善规则去规范机构和网红,他们就可能坑更多的品牌主,慢慢地,大家就会对整个平台失望。要知道,即使再火的平台也是有生命周期的,越是红利期越要注意规范,不能只顾着赚眼前的快钱。”此外,她也希望政府部门能对网红经济进行更多的合理监管,“让我们少掉一些坑”。

律师说法

流量造假或涉多项违法或属犯罪

品牌主在进行新媒体推广的时候,应该如何保障自己的权益?北京市盈科(深圳)律师事务所律师朱逸聪接受金羊网记者采访,给出了几点建议。

朱律师指出,在合同内增加更明确的业务指标,无疑是避免此类合同纠纷最稳妥的办法。如果对方不愿意,可考虑在合同开始处增加“合同目的”一栏,明确双方签署合同的目的,届时只要能证明新媒体服务方有造假行为,便可认定为违反了双方签署合同的目的,构成违约;或引入否定性评价的指标,譬如双方约定,一旦出现造假行为便认定新媒体服务方没有履行合同所约定的义务,从而不能接受合同约定的报酬。

至于“流量造假”造成的法律后果,朱律师介绍,除了可能构成合同违约外,一旦虚假流量或刷单被认定,被告有可能以破坏计算机信息系统罪、非法经营罪定罪入刑,也可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到处罚或被判赔偿受害者。

事件回顾

10月16日,一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号“创业途中的奇闻趣事”发表了一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章,迅速点燃舆论。次日,事件中的MCN机构蜂群文化声称文章涉嫌侵害其名誉,已报警,并强调己方从未承诺转化率。10月19日,事件所涉平台新浪微博发表调查结果:所涉大V确实存在刷评论行为,即日起关停账号;蜂群文化以虚假阅读量欺骗客户,决定暂停该账号在微博的广告投放和微任务接单,并要求其尽快规范现有销售服务流程。10月19日,“深圳创业青年”再次发文称“这不是结果,只是个开始”,提出希望能还新媒体投放领域“一片真实的土地”。

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